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우리는 지난 시간까지 점포와 관련된 일련의 내용들을 공부하여 왔다면 이번시간부터는 장사의 본질을 이해하는 시간을 갖기로 하자. 장사란 무엇일까? 흔히들 그저 유형 무형의 재화를 팔고 사는 것 쯤으로 생각하는 분들이 많으리라 본다. 그러나 필자의 생각은 좀 달라서 장사는 구매자에게 만족을 주는 행위라고 생각한다. 만족하지 않는 구매란 좀처럼 일어나기 어려우며, 다른 한편으로 피치못해 구매를 하더라도 만족감이 떨어지면 재구매를 기대하기란 쉽지 않은 것이다. 그렇다면 구매자에게 만족을 주는 요소들은 무엇이 있을까? 첫째 구매자의 소비프라이드를 주는 요소가 있을 수 있다. 가령 명품을 구매한다던가, 또는 유명 백화점의 쇼핑백을 손에 쥐었을 때의 소비적 만족은 구매자에게 소비자로서의 프라이드를 느끼게 만드는 구매만족을 주는 요소의 대표적인 사례이다. 이러한 요소는 비록 중저가의 식사비용을 아끼면서도 식사비용과 맞먹거나 오히려 비싼 스타벅스나 파스구찌와 같은 브랜드 커피를 손에 손에 들고 있는 모습들에서도 찾아 볼 수 있다. 흔히들 명품에 도전하지 못하는 수요에 대한 대리만족을 위한 전략적 어필로 "메스티지"라는 용어로 대표될 만큼 소비프라이드를 느끼게 만드는 요소는 중요한 장사의 구매자 만족요소중 하나로 자리잡았다고 해도 과언이 아니다. 둘째는 구매행위를 통해 느끼는 가격 만족도라고 할 수 있다. 첫째 사례와는 다소 다른 각도에서 이해되는 가격 만족도는 합리적 소비를 지향하는 소비자들에게 어필이 되는 요소로 반드시 비싸야지만 매출이 일어나지 않는 다는 점에서 첫째 사례와 큰 차이가 있다. 즉, 동일한 품질, 동일한 서비스등의 구매조건 변수에 있어서 구매를 통해 느끼는 만족도가 다른 구매보다 클때 가격만족도를 통한 장사를 기대해 볼 수 있다. 할인마트등에서 치열하게 가격경쟁을 통해 10원을 다투는 것이 대표적인 예라고 할 수 있으며, 흔히들 990원 1900원 하는등 최대한의 가격적 저항감을 줄여 표현하기도 하는데 요즘 오피스상권에 급속하게 팽창하고 있는 맞춤형 양복점등에서 "두벌 39만원 수입원단 사용"과 같은 표현이나 식당전략의 4,000원 전략등과 같은 표현 또는 돼지갈비 집에서 "600g 3인분 1만원" 등과 같은 표현도 비슷한 맥락에서 이해할 수 있는 가격 만족도를 어필하는 장사이다. 물론 이러한 배경에는 반드시 지켜져야할 원칙이 있는데 다른곳에서 소비했을 때와 비슷한 품질과 수준을 유지하면서도 싸다라는 인식을 줄 수 있어야한다. 만일 이러한 원칙을 위반해 저급하다고 인식된다면 가격만족도를 추구하는 장사원칙에 위배되어 소비자의 외면을 면하기 어렵다고 할 수 있다. 세번째는 구매행위를 통해 구매자에게 서비스만족을 주는 것이라고 할 수 있다. 두번째 사례와는 다르게 구매에 따른 비용지불이 다소 비싸지더라도 비싼 만큼의 서비스만족을 추구하는 장사의 패턴으로 볼 수 있다. 세번째 형태의 장사는 고유가시대를 맞고 있는 요즘에도 서울시내에서 주유가격의 자율경쟁에서 비록 손님의 숫자는 다소 줄더라도 소비자가 만족할 만한 서비스를 제공하고 조금 비싸게 공급하겠다는 전략으로 운영되는 주유소등이 대표적인 사례라고 할 수 있다. 일단 주유를 하면 세차를 무료, 타이어 공기압 질소주입 무료, 재털이 비우기외에도 사은품 지급등과 같은 방법을 통해 소비자의 구매시 일어나는 가격적 상승요인을 서비스로 만회하는 전략이라고 할 수 있다. 두번째사례와 비교한다면 "3인분 600g 1만원 정책"이 아니라 250g 9천원 정책을 쓰지만 품격있는 테이블 셋팅과 빠르고 친절한 홀써빙을 통해 구매자에게 만족을 주면서 저가 정책에서 제공할 수 없는 후식제공등과 같은 소비만족을 추구하는 등이 대표적인 사례라고 할 수 있다. 다음으로는 인간적 친밀도라든가 유동인구발생에서 생기는 구매편리성 등과 같은 큰 원칙에서 벗어난 특수성 있는 소비만족을 추구하는 경우들이 있을 수 있으나 이는 장사의 큰 원칙에서는 언급하지 않기로 한다. 이상의 설명에서 보았듯이 서로 다른 전략을 펴고 있지만 가장 큰 원칙은 구매자인 소비자의 만족을 추구하지 않으면 안된다는 사실이다. 소비자의 소비형태는 반드시 한가지로만 통일되어 있지는 않다. 세상에 무수히 많은 사람들이 살고 있듯이 무수한 사람들의 소비형태는 참으로 다양하다고 할 수 있다. 어떤이는 매우 만족하여 구매한 소비를 어떤이는 디자인이 촌스럽다, 가격이 비싸다, 내취향이 아니다, 서비스가 아니다 라는 등등의 이유로 구매를 외면하는 계층도 있기 때문이다. 이러한 소비자들의 소비패턴을 읽는다면 자신의 점포에서 유형이든 무형이든 어떤 재화와 서비스를 공급한다고 할때 모두를 아우르는 전략을 편다는 것은 참으로 우매한 장사방법인 것이다. 필자가 길고 장황하게 지금까지 설명하였던 부분은 결국 자신은 어떤 스타일의 소비자만족을 지향할것인가를 결정해야 한다는 것이다. 자신의 장사방침인 원칙이 서있지 않고서야 자신만의 색깔을 표방하는 장사스타일을 결정하지 못하고 우와 좌왕 하면서 이손님의 반응에도 맞추려 들고 저손님의 반응에도 맞추려 들다보면 이솝우화에 나오는 장날 당나귀를 팔러가는 아버지와 아들처럼 아버지가 탓다가, 아들이 탓다가 당나귀를 들쳐 매기도 하는 우수운 경우가 생기게된다. 장사가 잘되는 집은 그집만의 색깔이 있다. 여러분들이 장사에 도전한다면 나는 어떤 색깔로 장사를 할것인지 즉 어떤 소비자 만족을 추구하는 장사를 할것인지를 결정해야 하는 것이다. 장사는 단순히 물건을 파는 행위가 아니라 소비자 만족을 추구하는 것이라는 점을 이해하기 바란다.
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